Chef Boyardee. "Cuando las ventas se estancan".
Acerca del proyecto
Chef Boyardee una marca de pastas enlatadas que está entre los líderes en su categoría en Estados Unidos, Puerto Rico y otros mercados emergetes, durante más de 3 años en la República Dominicana se encontraba en una meseta dónde sus ventas no se incrementaban aún se ejecutaran activaciones en el punto de venta y otros tipos de mecánicas como promotorias fijas y degustaciones.
Cuando el cliente se acerca a MILK con el objetivo de definitivamente cambiar el rumbo estático de la marca asumimos el reto y lo primero que nos hacemos son tres preguntas:
1.Qué ha hecho la marca diferente durante los 3 últimos años?
2.Por qué el consumidor que compra Chef Boyardee no ha dejado de comprarlo?
3. Por qué no llegan nuevos consumidores a nuestra marca?
Inmediatamente y antes de ponernos a vertir ideas, decidimos buscar respuestas a estas 3 preguntas desde el mismo consumidor y en el mismo punto de venta, entonces nos vamos nosotros mismos (todo el equipo de la agencia) y hacemos una encuesta en góndola de unas 250 muestras.
El resultado de este pequeño estudio fué impactante para nosotros, pero a la vez nos dió una respuesta muy concisa de en que sentido debiamos movernos y pensar nuestras estrategias.
Los consumidores de Chef Boyardee habian sido consumidores por mucho tiempo y seguian consumiendo las pastas por su contenido natural, pocos preservantes y por que eran de mucha calidad, pero muchos de ellos dijeron que si tuvieran más sabor las consumirían más. Los que no la compraban frecuentemente también dijeron que las pastas eran desabridas y los que nunca las compraban dijeron que preferian hacer sus propias pastas porque así le daban el sabor que quisieran.
La conclusion era única y clara: “Debiamos de buscar la forma de darle más sabor a las pastas”.
La idea: Vamos asociar la imagen de las pastas a una chef, pero que no sea chef sino más bien una cocinera que sepa comunicar y que haga de la cocina una tarea fácil hasta para el que nunca ha cocinado, OJO no debemos de dar la percepción de que el producto es complicado de preparar o que se toma más tiempo prepararlo porque le quitariamos la escencia de un producto enlatado que es: abre, cocina y listo.
Aquí es donde entra Gabriella Reginato es la persona indicada para ser la punta de lanza de nuestra estrategia. Ella elaboró unas 10 recetas de pastas Chef Boyardee, tomando en cuenta que los ingredientes deberían tenerlo en su nevera hasta el soltero menos asiduo a la cocina y que no deberiamos exceder el tiempo de preparación a más de 5 minutos, ella nos copio la idea y asumió el reto.
Durante más de 5 meses Gabriella Reginato hizo más de 20 Cooking Shows en todas las cadenas de supermarcados de Santo Domingo, hicimos recetarios que eran obsequiados a los consumidores, activamos promotoría con más de 300 ejecuciones, entre otras actividades relacionadas con la estrategía.
Retos: Definitivamente el mayor reto de esta estrategia fué convencer a la dirección de Conagra Foods en Estados Unidos de que sus famosas pastas enlatadas y que venden millones de unidades en todo el mundo, en este pequeño mercado le ibamos agregar ingredientes que de una manera u otra definitivamente aunque iban a enriquecer el sabor también cambiarían su sabor original.
Resultados Directos: Durante la activación de 6 meses hubo un pico de ventas de un 25% apróximadamente y un 10% en aumento residual los siguientes 6 meses.
Resultados indirectos: Se generó awareness no sólo de la ejecución sino también en la marca, en la mecánica y en cada uno de los elementos que componian la estrategia.
La clave de éxito: “La investigación generó la creatividd por sí sóla”. La encuesta que hicimos en la góndola definitivamente fué la punta de lanza de esta atrevida propuesta y porque no decirlo fué la clave de éxito.